Por qué es importante una estrategia local en LATAM

América Latina ha sido la región de eCommerce que más ha crecido en el mundo durante 2020, con un aumento de las ventas de eCommerce al por menor del 37%. Según diferentes fuentes, también se espera que la región crezca un 66% entre 2019 y 2023. Los clientes de la región han migrado proactivamente a las compras en línea a lo largo de la pandemia, convirtiendo el consumo en línea en la nueva realidad. En los mercados emergentes de LATAM, la digitalización se está haciendo notar: el eCommerce, los métodos de pago digitales y los servicios de entrega a domicilio son cada vez más populares, y están mostrando fuertes signos de un cambio en el comportamiento de compra.

Por otro lado, la pandemia de COVID-19 parece estar lejos de terminar en la región. En el momento en que escribimos estas líneas (abril de 2021), la región latinoamericana sigue luchando contra la pandemia, y tristemente Brasil es el país con mayor número de muertes en América Latina. En las últimas semanas, cerca de una cuarta parte de todas las muertes por COVID-19 en el mundo se produjeron en Brasil, y el instituto de salud pública brasileño Fiocruz declaró que había 92 variedades del virus en el país.

Softline Ecommerce se puso en contacto con Cristian Gallardo, reconocido experto en la expansión de negocios a América Latina, para conocer un poco más sobre esta región tan extensa e interesante. Cristian Gallardo tiene más de 10 años de experiencia en el crecimiento de empresas de tecnología en el mercado latinoamericano. Implementó la estrategia Go Local para la región de LATAM en Avast Software, convirtiendo al antivirus Avast en el mayor producto de seguridad para el consumidor en la zona, llegando a más de 85 millones de usuarios. Cristian Gallardo es ahora el cofundador y CEO de Pulsoline, y aprovecha su experiencia regional en marketing y comercio electrónico para abordar los desafíos que enfrentan las empresas al expandirse en LATAM.

Cristian, ¿podrías contarnos un poco más sobre tu experiencia en LATAM?

“Voy a compartir con ustedes una historia que comenzó en septiembre de 2016. Avast software me encomendó la construcción de la estrategia comercial para América Latina, con el fin de aprovechar el potencial en auge de la región. Basándome en mi experiencia previa en LATAM, sugerí desplegar una fórmula Go Local: mi receta comercial a la medida para la región. América Latina es una región fructífera pero particular. No es tan fácil expandir tu negocio allí si no tienes el enfoque adecuado. De hecho, es más que necesario tener un enfoque local cuando se aborda una región con más de 30 países y 630 millones de personas.

Al expandir un negocio, el error más común es pensar que un enfoque global funcionará en todas partes. Incluso diría que un enfoque único para toda la región de LATAM no funcionará. Muchos países de la región tienen un idioma común y una cultura similar, pero eso no significa que tengan los mismos comportamientos de compra. Así que decidí crear una estrategia de cuatro pilares que facilitara la articulación de un método de expansión para toda empresa que tenga el objetivo de vender sus servicios o productos en la región exitosamente: Estrategia go-to-market (conocimiento local) + Branding (contenido local) + Generación de leads (canales locales y enfoque local) + Monetización (basada en las necesidades y comportamientos de compra locales).”

¿Con cuál de estos puntos comenzaste al momento de ingresar al mercado latinoamericano con Avast?

“La respuesta es sencilla: La monetización. Puede sonar contradictorio, pero América Latina siempre muestra peores resultados que los países desarrollados en lo que respecta a las ventas de eCommerce. Esto está cambiando positivamente con la pandemia, ya que los latinoamericanos decidieron desempolvar sus tarjetas de crédito y realizar sus compras en línea, llevando al eCommerce a niveles nunca antes vistos. Sin embargo, incluso con los cambios de comportamiento producidos por el COVID-19, sigo viendo la Monetización como la principal problemática a abordar. En mi caso, era importante convencer a la dirección y a los responsables de la toma de decisiones del enorme potencial de la región, para poder seguir invirtiendo en América Latina. Siempre es más fácil negociar mayores inversiones cuando se demuestra el rendimiento de la inversión inicial.

Por lo tanto, mi primer proyecto fue optimizar el túnel de compra en los países clave con pruebas A/B, contenido local, símbolos de confianza locales, métodos de pago locales y muchos otros giros para eliminar cualquier posible fricción durante la compra. Al lograr un fuerte crecimiento en las ventas, me fue más fácil entonces solicitar algo de presupuesto para los otros pilares que ayudarían a acercar la marca a los usuarios latinoamericanos. 

Overall, as a piece of advice, eCommerce companies need to have local experts A/B testing all parts of the customer journey continuously with an A/B test calendar plan, so they can understand what is working best in the region. When it comes to improving the conversion and monetization, we were even running ABCD tests in order to assess several hypotheses at the same time. 

The whole customer experience should be thought through before even localizing your marketing and advertising efforts. Otherwise, you will optimize your acquisition funnel, but you won’t optimize your sales and your retention rate.

¿Cuál fue el cambio más importante que hizo? ¿El que tuvo el mayor impacto?

“El abanico de optimizaciones que realicé fue amplio, pero el cambio más importante fue sin duda el relacionado con el checkout: La introducción de métodos de pago locales en los carritos de los mercados clave (México, Argentina, Chile, Colombia y Perú), así como la incorporación de otras preferencias locales, como la posibilidad de pagar en cuotas, o la suma de marcas “trust marks” locales. Los primeros indicios de éxito llegaron en 2017, cuando la estrategia Go Local desplegada impulsó la conversión en el checkout un 15% en México, y un 25% en Argentina, Chile y Colombia. Ese fue el punto de partida para que Avast se convirtiera en una marca puramente centrada en el cliente con un ADN Go Local.

El objetivo de un experto en comercio electrónico es seguir probando e intentando cosas nuevas para mejorar constantemente la conversión en el checkout. Softline Ecommerce fue una de mis últimas iteraciones, obteniendo grandes resultados y llevando la conversión del checkout al siguiente nivel.”

¿Tiene alguna palabra de cierre para completar el debate?

“La conclusión es que las empresas que quieren expandirse en LATAM necesitan desplegar una estrategia local y eliminar las fricciones a lo largo de todo el proceso de compra del cliente, para poder optimizar su expansión comercial. Utilizando la metodología Go Local, hemos ayudado a muchas empresas a expandirse con éxito en países como Brasil, México,Argentina, Chile, Colombia y Perú. 

Y, si piensa que es demasiado tarde para entrar a Latinoamérica, piénselo de nuevo. La revolución digital acaba de empezar en la región, con el uso de Internet en aumento. En enero de 2021, el 72% de los sudamericanos utilizaba Internet y esta cifra sigue aumentando (un 5% año tras año hasta enero de 2021). Pero, no olvidemos que alrededor de 200 millones de personas en América Latina aún no tienen acceso a internet. El potencial de crecimiento es aún enorme.

Finalmente, 52 millones de personas realizarán una compra online por primera vez durante la pandemia en LATAM. Por lo tanto, hay muchos nuevos consumidores que se conectan a Internet. Esto supone un enorme potencial para los negocios online”.

Cristian Gallardo

Co-Fundador y CEO Pulsoline

Ex- Gerente Regional para Latinoamérica en Avast software

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